Потребительское кредитование осваивает новые рынки: теперь в долг
можно покупать не только автомобили и бытовую технику, но и более
дешёвые товары. Схему продажи в рассрочку стали внедрять сети обувных
магазинов. Первыми, кто в конце лета предложил обувь в рассрочку, стали
сети MTI («Интертоп», Plato, Kidditop и др.). В конце года к ним
присоединились «Монарх», Respect и Carlo Pazolini.
Для украинского рынка такой опыт является почти уникальным – до
появления этого предложения покупать в кредит предлагали лишь бытовую
технику, электронику и меховые изделия. Первые месяцы показали, что
резкого скачка продаж такой ход не даёт (от силы 10% роста), но
обеспечивает большую лояльность клиентов и дополнительный интерес к
бренду.
Меньше ожиданий
Для торговцев обувью период 2009–2010 года был трудным. «Если раньше
покупатели ежегодно приобретали чуть более трёх пар обуви, то сейчас
примерно две пары на одного члена семьи. При этом, как и в 2007–2008
годах, так и сейчас на обувь приходится в среднем 3–4% совокупных
расходов населения», – рассказывает коммерческий директор Royal Shoes
(ТМ «Монарх») Елена Билоус. По её оценкам, в 2009-м продажи обуви упали
на 30–40%. В 2010-м ситуация несколько выровнялась, однако докризисных
показателей практически никто из торговцев не достиг.
В такой ситуации компаниям приходилось повышать свои продажи любыми
путями. В том числе за счёт продажи обуви в рассрочку. В 2009 году,
когда банки практически заморозили потребительское кредитование, не было
смысла даже заикаться о запуске новой для рынка услуги. Однако уже
весной 2010-го MTI начали с успехом внедрять её в своих сетях. По словам
коммерческого директора компании Дениса Вертелецкого, примерно полгода
они договаривались с банком, осваивали новое программное обеспечение и
разбирались с тем, как после введения кредита изменится учёт в компании.
«В августе мы запустили пилотный проект в четырёх магазинах. По его
результатам обкатали программное обеспечение и внесли изменения в
инструкцию для продавцов. Потом с сентября стали предлагать новую услугу
во всех точках сети». Как утверждает г-н Вертелецкий, продукт нашёл
своего потребителя практически сразу. И среднемесячное число покупателей
обуви в рассрочку почти сразу установилось на уровне свыше 7 тыс. пар
обуви в месяц. Обычно каждый магазин продаёт по программе кредитования 4
пары в день.
До показателей продавцов бытовой техники и электроники обувщикам,
конечно, далеко. По данным руководителя отдела потребительского
кредитования компании «Фокстрот. Техника для дома» Владислава Попова, до
кризиса доля продаж в кредит достигала 40% и, сократившись в 2009-м,
сейчас составляет 30–35% объёма розницы. По программе кредитования в
магазинах «Интертоп» совершается около 10% всех покупок. Но именно эти
проценты и дали компании рост продаж на 10–12%. У их последователей
результаты более скромные. Как сообщила Елена Билоус, продажи в
рассрочку составляют в среднем 3% оборота тех магазинов, где работает
эта программа, максимальный показатель – 6%. В Carlo Pazolini, который
ввёл подобную услугу в конце декабря прошлого года, сейчас вообще
думают, стоит ли сохранять её в дальнейшем. «В период распродаж никто
кредит не оформляет. Так что будем думать, что делать дальше», – заявил Фокусу директор по маркетингу компании Алексей Граков.
Мелкий опт
Загвоздка заключается в психологии потребителя. «Психологически обувь
и одежду легче покупать, оплачивая чек сразу, чтобы никто никому ничего
не был должен. Дополнительные обязательства, растянутые во времени,
многие клиенты переносят тяжело, особенно женщины. Да и эйфория от
обновки уже, как мне кажется, не та. Попробуйте купить торт в рассрочку
на пару недель, и он перестанет быть таким уж вкусным», – делится
соображениями бизнес-консультант Олег Теплых. По мнению Алексея Гракова,
их клиенты не настолько бедны, чтобы покупать обувь в рассрочку.
Денис Вертелецкий, в свою очередь, отмечает: «Действительно, покупать
в кредит пару туфель невыгодно – слишком много хлопот. Но если человек
приобретает себе одновременно несколько пар или хочет обновить зимнюю
обувь, как правило довольно дорогую, для всей семьи, эта услуга
позволяет перенести такие траты без последствий для семейного бюджета».
По словам Елены Билоус, зачастую клиенты, пользующиеся рассрочкой,
покупают вместе с обувью сумки. В итоге в среднем в рассрочку в
«Монархе» покупают 1,2 пары, в сетях MTI – 2,3 пары.
Тем более, как констатируют опрошенные Фокусом маркетологи, в
Украине предпочтения покупателей часто определяются брендами, и люди
стремятся покупать обувь известных торговых марок. «Это предложение для
тех, у кого нет денег или их мало, а хочется купить что-то более
толковое. Тогда цена крупными цифрами «95 грн. в месяц» на ценнике
выглядит очень привлекательно. Рассрочка может стать программой
лояльности для не очень зажиточной категории потребителей, которая
тянется к брендированным вещам», – считает генеральный директор
рекламной компании Tabasco Александр Горлов. Впрочем, внедрившие её
компании на это и рассчитывают. По словам Елены Билоус, рассрочка – лишь
дополнительный сервис наряду с системой скидок, который привлекает
клиентов к компании.
Ритейлеры ссылаются на опыт своих иностранных коллег и прогнозируют,
что потенциально продажа обуви в кредит может достигать 20%.
О потенциале спроса и его росте говорят и в Дельта Банке,
обеспечивающем рассрочку и MTI, и Royal Shoes. В единственном пока
банке, кредитующем обувные сети, о невозвратах и рисках предпочитают не
говорить. Там назвали только свою прибыль – до 10% стоимости покупки и
сообщили, что готовятся продавать в рассрочку другие виды товаров –
одежду, спортивный инвентарь и часы.
Фокус
