Психологические хитрости зомбирования покупателей скидками, акциями и распродажами.
Психологических
приемов, с помощью которых реклама пропагандирует чувство недовольства
тем, что у потребителя есть, и всемерно побуждает его ко все новым и
новым покупкам, известно уже немало. Но маркетологи продолжают без
устали искать новые мотивы, инсайты и хитрости, подталкивающие людей на
приобретения товара.
Многие всемирно известные бренды нащупывали верную стратегию
экспериментальным путем, и их опыт стал уже рекламной историей . А
практики, использованные ими, с успехом применяются сегодня многими
продавцами. К таким беспроигрышным приемам, легко объяснимым с точки
зрения психологии, относятся всевозможные распродажи. Такое манящее
слово "скидки" и возможность купить вещь за полцены лишает покупателя
всякой рассудительности и здравого смысла.
Специальные акции распродажами не назовут
У
многих магазинов монументальная вывеска "Распродажа" - необходимый
атрибут, хотя внутри всегда и все дорого. В отличие от большинства
европейских стран в России закона, регулирующего проведение распродаж,
нет. Поэтому этим громким словом можно обозначить любую акцию или скидку
на парочку залежавшихся товаров и завлечь тем самым людей в магазины.
Подобного рода распродажи можно организовывать в любое время, без
привязки к праздникам или времени года. Что впрочем крайне озадачивает
покупателей, зашедших зимой на распродажу в обувной магазин за сапогами,
а получающих скидку на сандалии из прошлогодней коллекции.
Особенно
популярны в нашей стране так называемые "распродажи в углу". Это когда
торговцы после получения новых коллекций выделяют в магазине "угол", в
котором продолжают распродавать старые вещи, что в общем-то не принято
нигде в цивилизованных странах. На Западе вещи, не распроданные в течение
сезона, отправляют в стоковые магазины. А в России круглый год на
витрине висит озадачивающая зашедшего в магазин покупателя табличка
"Распродажа до 70%", не подозревающего, что речь всего-навсего идет о
"распродаже в углу".
До 70% - понятие растяжимое
Еще
один излюбленный магазинами способ – объявить о грандиозных скидках в
50-70%, а в действительности уценить только пару-тройку кофточек. Или
действительно скинуть полцены – но только на вещи неходовых размеров.
При этом модели самых востребованных размеров продавать по прежней цене.
А еще можно заманить посетителей грандиозными скидкам до 70%, а в
действительности уценить всю коллекцию на 20-30%. И на вполне резонный
вопрос покупателей "А почему так?" ответить: "Но ведь это и есть до
70%!"
Получите подарок и расплатитесь
Это
известные всем хитрости из разряда "Купи квартиру и получи бейсболку в
подарок". Но они, как это не парадоксально, до сих пор работают. Слово
"бесплатно" действует на покупателей, как волшебная дудочка Нильса. Люди
ради магнитика на холодильник готовы купить и две, и три вещи, порой
совершенно им не нужные. Аргумент при этом, как правило, железный: "Ну
ведь акция, дешево же!".
Традиция "товара в подарок" берет свое
начало в Нью-Йорке 19 века, где в тавернах квартала развлечений Бауэри
посетителям предлагался второй бесплатный обед в расчете на то, что
клиенты станут запивать его большим количеством пива. Трюк срабатывает и
по сей день: "бесплатный сыр" (подарок за покупку или бесплатная
доставка) заманивает покупателей в магазины, рестораны или на сайты, где
они непременно что-либо покупают.
Магия чисел
Всех
нас в школе учили правилам округления чисел: если число после запятой ≥
5, то округляем в большую сторону, если < 5 - в меньшую. Однако, у
ценообразования свои правила, и человеческая психология играет с
покупателями в данном случае злую шутку, округляя 9.999 рублей до 9
тысяч, а не до положенных 10 000.
Все дело в том, что потребители
вместо того, чтобы округлить цену, просто игнорируют последние цифры,
привязываясь к крайней левой. Кроме того, некруглые цены намекают
потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.
Поэтому, согласно исследованию, опубликованному в Marketing Bulletin,
приблизительно 60 % цен в рекламе заканчиваются на цифру 9, а 30% - на
цифру 5.
Подобная практика психологического ценообразования
возникла еще в 19 столетии. Из всех теорий , объясняющих ее
возникновение, самой благородной видится не округление цены, как способ
контролировать воровство служащих. При совершении наличных сделок с
круглой ценой есть шанс, что нечестный кассир присвоит деньги, вместо
того чтобы зафиксировать факт продажи. При совершении наличных сделок с
"нечетной" ценой кассир должен дать клиенту сдачу. Это означает
необходимость открыть кассовый аппарат и уменьшает риск воровства среди
кассиров.
Оптом дешевле
Акция
"Выгодно: купите 5 пачек чая всего за 4,99 рублей" - очередная
хитрость, способная на пустом месте вызвать покупательский ажиотаж.
Срабатывает стереотип "оптом дешевле" и потребитель просто не утруждает
себя математическими подсчетами, что это тоже самое, что и 1 пачка за 1
рубль. И для того, чтобы купить товар по выгодной цене, нет нужды брать
больше. Распродажа товара крупными партиями и магия не круглых ценников
сами собой "намекают" покупателю на денежную выгоду.
Безграничные ограничения
Ограничение
отпуска товаров в одни руки памятно большинству россиян еще с советских
времен. Может ностальгия срабатывает, может боязнь не успеть отхватить
"лакомый кусочек", но приписка внизу рекламного буклета очередной акции
"Не более трех товаров в одни руки" всегда срабатывает в пользу
продавца. Покупателю начинает казаться, что этот товар очень редкий и на
него большой спрос, раз пришлось даже ввести ограничения. И лучше взять
про запас, даже если это три банки сгущенки, которую в семье никто не
ест. Срабатывает древний биологический инстинкт накопления. Этим давно и
с успехом пользуются крупные российские продуктовые ритейлеры.
Лучше распродажи может быть только sale
Манящие
иностранные слова sale, discount, new collection в России давно понятны
большинству покупателей и часто встречаются в оформлении магазинов,
придавая легкий налет элитарности и "иностранности". Однако за их
использование можно и поплатиться. Уже год ФАС пытается доказать , что
ЦУМ нарушил законодательство, используя в ходе рекламы слово "sale"
вместо русского слова "распродажа". Закон "О рекламе" предъявляет свои
требования о родном языке.
Лучше меньше, да лучше
Минус
распродаж в том, что они балуют покупателей. Потребитель привыкает к
уровню цен со скидками и просто не покупает товар за более высокую
стоимость в этом конкретном месте. Присмотрит вещь из новой коллекции и
ждет, когда на нее скидка будет. Так что злоупотреблять распродажами
тоже не стоит, иначе они теряют всякий смысл, который у них для
потребителя в нашей стране и так невелик. Ведь распродажи в России - это
игра без правил, в которой простому покупателю выиграть удается крайне
редко.
